当前旅行社正在面临的5大难题和4条出路
来源：旅游独角兽
发布：2022年05月09日
作者：龙飞 吴金梅
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随着疫情防控有效实施，对于整个旅游行业而言，全面停滞的至暗时刻似乎已经过去，但对于旅行社而言，业务复苏的长路漫漫险阻依旧。
疫情之前的2019年旅行社组织的出境旅游占中国公民出境人次的40.57%，出境旅游营业收入占全国旅行社旅游业务营业收入总量的41.54%，出境业务是旅行社的主要业务板块。以众信旅游例，在疫情发生之前主要经营的出境游业务占总营收的比重高达90%。出境游的停滞，让众信旅游遭遇史上最严重的危机，依托于出境游的旅游批发业务收入仅为0.65亿元，同比锐减92.86%。跨境游停摆近两年的时间，对旅行社行业整体业务影响巨大。单靠国内游业务很难支撑整个旅行社的营收体系，国内长线业务受旅游信心和疫情局部复发的影响也很难成为主营业务，仅靠周边游旅行社营收难以为继。传统旅行社企业虽尝试多元化经营，但一直深耕旅游业务，一旦外部环境变化对其业务风险冲击巨大，短期还无法适应市场变化。随着游客需求越来越多元化、个性化、散客化、互联网化，研学游、亲子游、非遗游等个性化需求不断增加。但旅行社提供的产品中很大一部分还是传统的观光产品、长线产品、大包价产品，对于周边游和本地游产品开发力度和资源整合深度不够，对于旅游新产品开发的专业化能力不强，对于市场变化的应对能力不足，与旅游休闲的需求不相匹配。例如，针对2021年很多地方的“就地过年”和非必要不出省政策，旅行社并没有做好充足的产品储备来适应市场发展。中高端消费者愿意为个性化服务买单，旅行社在提高服务水平、提升服务品质，走专业化道路上还没有取得显著效果。此次疫情除严重冲击传统业务以外，也对旅行社业务发展模式提出了新的考验。旅行社行业再也回不到过去，不能再靠信息不对称、批量组团、资源产品打包、赚取中间差价等原有的业务模式发展。要构建旅行社未来发展的新商业模式，应认真思考如何应对消费升级下的旅游市场变化，创新经营思路，打造旅行社企业的核心竞争力，增强旅行社企业在旅游产业链条中的不可替代性。疫情放大了旅行社行业发展过程中的人才矛盾，比如导游队伍缺乏归属感、安全感、荣誉感的问题越来越突出。执证导游中95%为初级导游，中高级导游人才不足。旅游业一直准入门槛较低，导致旅行社行业中高级人才储备严重不足，面对研学旅行、康养旅游等新兴的业务，没有与之匹配的拥有教育、心理、康养、医疗等专业背景的人才储备，旅行社企业在新业务拓展和转型时深感人才问题掣肘、力不从心。结构性过剩与结构性短缺现象并存，旅游专业服务人才供给与不断丰富的市场需求不相适应，成为制约旅行社发展的关键影响要素。由于旅游异地性的特点，游客在常住地以外的旅游中难免会有各种的诉求和需要。旅行社的服务就是为异地旅游提供安全保障、提高旅行效率、提供品质化服务，带给客人安全感和愉悦感，降低信息搜寻成本，体会当地风土人情，感受人文服务和关怀。长期以来，旅行社市场竞争一直是价格战为主要形式，一味压低导游服务费用和企业利润，让游客对于旅行社服务产生怀疑。恶性市场竞争忽视了旅行社本身的服务价值，如何让服务回归本真价值，重塑旅行社的行业形象，让消费者愿意为服务买单，是必须破解的难题。2022年旅行社该如何在疫情防控常态化的背景下“活下去”“求发展”，是行业共同思考的问题。过去几十年传统旅行社一直靠旅游者和旅游目的地信息不对称、组合旅游资源赚取差价的商业模式。现在，我国大众旅游发展的基本矛盾表现为人民群众日益增长且日渐多元化的旅游休闲需求与落后的商业模式之间的矛盾。传统经营模式中，很多旅行社只充当了信息桥梁的中介作用，并没有提升旅游产品的附加值，忽略了旅游服务本身的价值。互联网信息技术进一步消除了旅行中的信息壁垒，游客可以直接查询到机票、酒店、用车等的价格，旅行社靠赚取差价的经营模式越来越不被市场和游客所认可。但旅游产品营销、设计和服务的价值一直被市场忽视。疫情过后，游客对健康的问题更加重视，更加注重目的地的安全性和旅途中各个环节的卫生条件，减少聚集；自驾车和家庭出行成为游客旅行的方式；游客更注重旅游品质和用户体验，旅游需求趋向于个性化、差异化。传统的大规模旅游团队旅游产品难以满足游客的需求，薄利多销的模式也日益受到市场的淘汰，这决定了旅行社依托规模化运营的方式利润空间会越来越小。但未来，能够触及的、有温度的服务将成为旅行社生存的根本，专业化的产品设计、精细化的旅行服务、小众旅游资源的挖掘都将是旅行社竞争力的体现，旅行社的盈利模式将聚焦服务价值本身的回归。新冠肺炎疫情后旅行社的各种花式自救，让其认识到了深耕多年的客户资源的重要性。与在线旅游企业的大规模流量和用户相比，传统旅行社依靠社交平台和客户资源积累起来的流量和用户更加精准、更有高黏度。我国旅行社企业要从以传统旅行社为主的单一形态，转型为多业态、多主体的创新式融合发展市场主体，旅行社的服务对象远远超出旅游者的范围，旅行社业务范围从旅游服务向异地化生活服务发展。现在很多旅行社还将门店进行了改造，除了开展正常的旅游业务外，还探讨引入各种品牌合作，销售相关生活用品和旅行用品，展示非遗手工艺，更像是社区主题生活馆。未来旅行社的服务更加泛中心化，服务也将更加碎片化，旅行社提供的服务不仅仅是全包价旅游线路，可能是某个高端精品酒店的住宿产品，也可能是某个网红餐厅的美食预订，或者是博物馆的一个深度讲解，亦或是一次徒步穿越向导服务等，对于旅行社服务要求更加专业，需要凝聚一批细分领域的专业人才、专家人才，提供与游客需求相匹配的专业服务。不管是全面的旅行线路规划，还是单项的旅行产品诉求，都是为满足旅游者旅游需求和与之相关的生活服务。旅行社企业应利用自己的社群优势，提供以游客为主导的旅游行程定制服务。（三）注重微度假产品的深度打造，提升旅游产品的消费频次随着疫情的反复蔓延，在出境游停滞和跨省游变数极大的情况下，利用周末或小长假实现说走就走的短途微度假旅行方式，受到消费者喜爱和追捧，逐渐成为城市消费人群的主流选择。相较于疫情前动辄需要一周甚至更长时间的度假模式，微度假以本地为中心，开展3天以内的休闲度假活动，一般是基于兴趣爱好或某种体验的周边游和周末游。亲子玩乐、户外运动和娱乐休闲是微度假的主要形式，“宅酒店”“民宿+”“露营+”等是微度假的主要驱动力。很多旅行社已经在这方面进行了积极的探索和尝试，比如Bikego等新兴旅行社企业推出了“洱海骑行一日游”“省力看熊猫+大咖趣讲三星堆”等富有创意的Citywalk产品，深受市场喜爱。未来，旅行社应该把握微度假的发展方向，打造主题特色突出的微度假产品，保证质量可靠、文化内涵丰富，不断提高旅游产品的消费频次和复购率。旅行社企业应积极尝试与旅行服务相关的资源拓展，大型旅行社有实力向旅游景区运营等重资产方向拓展，中小型旅行社利用自身优势偏重整合度假产品运营权等轻资产。在“旅游+”和“+旅游”的发展模式下，旅行社也可以投资了民宿、剧本杀、密室逃脱、研学、体育等相关领域，增强周边游产品资源自营的优势。未来，旅行社要进一步深耕目的地运营，成立目的地营销公司，不再满足已有旅游资源的组合，要成为旅行内容的生产者和原创者，利用自身专业优势，联合目的地政府打造旅游形象、创新旅游产品、开展整合营销。中国旅行社协会在2021年为进一步整合航空公司和支线机场与旅游企业进行整合对接成立了航空旅游分会；为推进体旅融合，让旅行社企业融入体育产业的闭环运行成立了体育旅游分会；为了深度挖掘乡村文旅资源，发展乡村文旅产业成立了乡村振兴委员会，开展多种跨界尝试，引领行业发展，为旅行社企业凝聚了多方资源。多元化经营，能够分散单一旅游业务经营带来的风险，也可通过整合旅行服务产业链条上的资源，增强对资源的把控能力，提高旅行社行业整体利润率。摘自：《2021-2022年中国旅游发展与分析预测》（《旅游绿皮书No.20》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2022年出版
